Merkpositionering met de archetype van Jung
De afgelopen jaren heb ik veel merken geholpen met hun (her)positionering. Veel retailers, maar ook luxe beddenfabrikanten, slimme reisorganisaties en grote telco’s. Dat was niet alleen leuk om te doen, maar vaak werd het ook een succes(je). Toegegeven, er zat ook een enkele misser tussen. En hoewel je daar als strateeg of creatief (of creatief strateeg) verantwoordelijk voor voelt, viel me op dat die missers vaak dezelfde oorzaak hadden: de directie wil iets zijn wat het niet is. Kill Jester.
De archetypen van Jung
Voorbeeldje: In een workshop met de directie, de halve marcom-afdeling of het hele bedrijf zijn er verschillende modellen die je kunt gebruiken om je merk te definiëren. De archetypen van Jung zijn daar een van, en ze kwamen vaak voorbij in mijn sessies.
Wie hier weleens mee heeft gewerkt, weet hoe het gaat. Je zit in zo’n sessie en uiteindelijk komt er altijd een merk uit dat een ‘everyman’ is met een vleugje ‘jester’. “We zijn niet per se grappig, maar wel in voor een knipoog,” zegt de niet-heel-grappige marketingmanager. Met een knipoog.
Heel eerlijk? Er zijn maar weinig merken die de Jester écht kunnen rocken.
Coolblue: de uitzondering op de regel
Coolblue is een van die uitzonderingen. Je kunt zelfs spreken van het Coolblue-effect. Toen ze in 2011 hun merkwaarden aanscherpten en ‘Alles voor een glimlach’ introduceerden, kreeg iedereen een glimlach van hun pakketten, busjes en socialposts. En nog steeds staat dat als een huis.
Tegelijkertijd vond er een volksverhuizing plaats van Hyves naar Facebook. Ineens konden we bedrijven volgen en zagen we de eerste gevatte posts van het toen nog premature socialteam van Coolblue.
En ja, dat was leuk. Superleuk zelfs. Vooral als het merk even een Karen op haar plek zette.
“Kijk mij eens grappig zijn”
Het duurde niet lang voordat andere merken de aanpak van Coolblue begonnen te kopiëren. Albert Heijn, Vodafone, Bol.com – ze kregen allemaal een “gevat socialteam” en dachten: dat kunnen wij ook!
Het resultaat? Iedereen ging Coolblue nadoen. Socialposts werden flauwe woordgrappen en gevatte versprekingen. Op Twitter en Facebook probeerden merken elkaar te overtreffen met “humor”, terwijl hun corporate website en klantenservice nog steeds even droog waren als een uitgebluste assurantie tussenpersoon.
“Kijk mij eens grappig zijn!” pochte de brand manager op verjaardagen en netwerkborrels. Maar als je als merk geen Jester bént, voelt het geforceerd. En daar prikt jouw klant snel doorheen.
Kies eens voor een ander archetype
We zijn inmiddels in 2025 en Jester is nog steeds een populair archetype. En ik snap het. Humor is lachen. Lachen is leuk. Maar niet ieder merk is een Coolblue. En eerlijk? Vaak is het misplaatst.
Dus, lieve brand managers, strategen en C-level party people: kill the Jester. En kies eens voor een ander archetype. Kies een archetype dat past bij je shinjitsu – bij wie je écht bent of waar je als merk naartoe wilt groeien. Alleen dan word je geloofwaardig. En alleen dan gaan mensen je merk begrijpen en van je houden.
